Consumer Behavior Model นำเสนอ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น โดย NO23 อัยรินทร์ นันทธีรพัฒน์ D.B.A.06-SPU

1. ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

การกระทำของบุคคลที่เกี่ยวกับการซื้อ การใช้สินค้าและบริการ   กระทำโดยมีการแลกเปลี่ยนเกิดขึ้น  รวมถึงกระบวนการตัดสินใจการซื้อของผู้บริโภค  เพื่อตอบสนองความต้องการ

โมเดล 7 O’s Model  เป็นการศึกษาถึงตลาดใหม่ใดๆ  ที่เกี่ยวกับความเข้าใจ  และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้คำถามที่เป็นโมเดลที่เรียกว่า 7 O’s Model  หรือที่เรียกว่า โมเดล 6 W’s 7’H  โดยมีคำถามและคำตอบดังนี้

คำถาม                                                                                         คำตอบ

1. ใครคือตลาดเป้าหมาย                                                              1.  ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย  

Who  constitutes  the  MARKET?

2.  ลูกค้าเป้าหมายซื้ออะไร                                                           2.  สิ่งที่ลูกค้าซื้อ  (objects)

What  does  the  MARKET  buy?

3.  ทำไมลูกค้าจึงซื้อสินค้านั้น                                                      3.  วัตถุประสงค์ในการซื้อ  (objectives)

Why  does  the  consumer  buy?

4.  ใครมีส่วนร่วมในการซื้อ                                                           4.  ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ

Who  participates  in  the  buying?                                                   (organization)

5.  ผู้บริโภคซื้ออย่างไร                                                                5.  กระบวนการตัดสินใจซื้อ
How  does  the  consumer  buy? (operations)

6.  ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด                                                                  6.  โอกาสในการซื้อ  (occasions)

When   does  the  consumer  buy?

7.  ผู้บริโภคซื้อที่ไหน                                                                  7.  สถานที่จำหน่ายสินค้า  (outlets)

Where  does  the  consumer  buy?

2.รูปแบบพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

1. สิ่งเร้า (Stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นอยู่ภายในใจของผู้บริโภคที่ให้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการโดยได้รับอิทธิพลด้านสังคม  (social  influence)  และสถานการณ์  (situations) ต่างๆ  เช่น  เศรษฐกิจ  กฎหมายและการเมือง  เทคโนโลยี

2. กล่องดำ (Black box) เป็นความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคซึ่งอาจมีความต้องการ หรือไม่เกิดตอบสนองที่เกิดขึ้นกับสินค้าอย่างไร  ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องศึกษาว่าภายในนั้น   เป็นอย่างไรและมีกลไกด้านแรงจูงใจการซื้อสินค้ารูปแบบใด  เช่น ลักษณะนิสัย  ความเชื่อ วัฒนธรรมหรือสังคม

3. พฤติกรรมตอบสนอง (esponse) เป็นผลที่ปรากฏออกมาหลังจากผ่านความรู้สึกนึกคิดและคาดว่าผลตอบสนองที่เกิดขึ้นนั้นเรียกว่า กล่องดำ (black box) แล้วคือต้องการให้ผู้บริโภค ซื้อสินค้าและบริการนั้นต่อไปในอนาคต

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

1.          ปัจจัยภายนอก (external factors)  เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า

1.1 ปัจจัยทางวัฒนธรรม  (cultural  factors)  มีวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องดังนี้

1.1.1      วัฒนธรรม (culture) ค่านิยม ความคิด ทัศนคติ ความเชื่อ และสัญลักษณ์ที่มีอยู่ในสังคมแบบแผนประเพณีทั้งหลายที่ถ่ายทอดจากคนกลุ่มหนึ่ง ผู้บริโภคที่อยู่ในสังคมหนึ่งๆ ย่อมได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สิ่งใด ๆ   ก็ตามที่สิ่งนั้นยึดถือปฏิบัติจนกลายเป็น  “ประเพณี”  (customs)  และเป็นสิ่งกดดันให้ตัวบุคคลที่อยู่ในสังคมเดียวกัน  สร้างความเชื่อถือ สร้างค่านิยม  และสิ่งจำเป็นอื่น ๆ  ที่จะช่วยให้บุคคลปฏิบัติตนและดำรงชีพอยู่ได้ในสังคมนั้น เช่น ประเพณีการทำบุญตักบาตรในวันปีใหม่   การหล่อเทียน  วันเข้าพรรษา  การไหว้  การแต่งกายของคนไทย

1.2 ปัจจัยทางสังคม (social factors)  ปัจจัยทางสังคมที่มีผลกระทบต่อการดำเนินชีวิตของบุคคลที่จะต้องศึกษาถึงความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ  ของสังคมที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคโดยกลุ่มที่เกี่ยวข้อง  4  กลุ่มดังนี้

1.2.1 กลุ่มอ้างอิง  (refers  group)  หมายถึง  กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มที่ใช้ยึดถือเป็นแบบอย่างในการซื้อสินค้า  เช่น  ครอบครัว  เพื่อนบ้าน  เพื่อนร่วมชั้นเรียน  เพื่อนร่วมงาน  ดารา  นักกีฬา

1.2.2 ครอบครัว (family) เป็นกลุ่มครอบครัวที่อยู่รวมกันมีความใกล้ชิดสนิทสนมกัน

1.2.3 ชั้นสังคม (social  group) เป็นสังคมที่มีผลต่อการซื้อที่นักการตลาดต้องทำให้สอดคล้องกับบรรทัดฐาน (norm) ของสังคมโดยมีสังคมชนชั้นสูง ชนชั้นกลางและชนชั้นต่ำซึ่งมีลักษณะการซื้อในแต่ละชนชั้นแตกต่างกัน  เช่น  ผู้บริโภคบางกลุ่มซื้อเครื่องเพชร แต่บางคนซื้อเครื่องทองผู้ บริโภคบางกลุ่มชอบเที่ยวต่างประเทศ แต่บางคนชอบเที่ยวในประเทศ เป็นต้น

2. ปัจจัยภายใน (internal factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อโดยแบ่งได้  2  ปัจจัย

2.1  ปัจจัยทางจิตวิทยา  (psychological forces) เป็นปัจจัยที่บุคคลมีความแตกต่างที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยมี 4 ปัจจัยดังนี้

2.1.1  การจูงใจ  (motiviation)  บุคคลหนึ่ง ๆ  มีความต้องการในสิ่งต่าง ๆ ได้หลายประการความต้องการบางอย่างเป็นความต้องการเพื่อดำรงชีวิตและเกิดขึ้นจากภาวะ   ตึงเครียดทางร่างกาย  เช่น  ความหิว  ความกระหาย  ความรู้สึกไม่สบาย 

2.1.1.1 ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ (Maslow’s theory  of  motivation)  มนุษย์จะมีความต้องการตามลำดับสำคัญของทฤษฎีมาส์โลว์  5  ขั้นดังนี้

2.1.1.2  ทฤษฎีการจูงใจของฟรอยด์  (Freud’s theory of motivation)  มนุษย์มีแรงจูงใจการซื้อที่เกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์  3 ขั้น

1)  อิด (id) เป็นส่วนประกอบของสิ่งที่จะทำให้บุคคลแสดงพฤติกรรม ออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์โดยมิได้มีการขัดเกลาให้พฤติกรรมนั้นเหมาะกับค่านิยมของสังคม  พฤติกรรมที่เกิดจากอิดอาจจะดีหรือไม่ดีก็ได้  เช่น  พฤติกรรมการก้าวร้าว  ความต้องการทางเพศ  ความต้องการแสวงหาความพอใจ  เป็นต้น  เช่น    การโฆษณาน้ำหอมดีเคเอ็นวาย (DKNY) ซึ่งกระตุ้นอิด (id) โดยแสดงถึงความมีอิทธิพล    ทางเพศ     มีกลิ่นหอมที่ชวนให้หญิงสาวหลงใหล

2)  อีโก้ (ego) เป็นความต้องการด้านการยกย่อง  ความภาคภูมิใจ ความเคารพ  และสถานะของบุคคล  อีโก้เป็นตัวควบคุมภายในที่ทำให้เกิดความสมดุลระหว่าง   ความต้องการพื้นฐานที่เกิดจากอิด (id) กับข้อกำหนดทางด้านสังคมและวัฒนธรรมของซุปเปอร์อีโก้ (superego)  ดังนั้นอีโก้จึงเป็นส่วนที่แสดงพฤติกรรมออกมาให้เหมาะสมกับกาลเทศะ  เหตุผลหรือเหตุการณ์ที่เป็นจริงในสังคม  เช่น  การใช้โทรศัพท์มือถือหรือการใช้บัตรเครดิต เป็นส่วนที่สนองความต้องการด้านสังคม

                             3)  ซุปเปอร์อีโก้  (superego)  เป็นส่วนที่สะท้อนถึงศีลธรรมและ จริยธรรมของสังคม  หรือเป็นระบบซึ่งเกี่ยวข้องกับกฎเกณฑ์ของสังคม  ซึ่งช่วยป้องกันการแสดงออกของพฤติกรรมที่เกิดจากอิด  (id)  ไม่ให้มีความเห็นแก่ตัวจนเกินไป   ถ้าสังคมถือว่าสิ่งใดเป็นสิ่งที่ดีงามควรยึดถือและประพฤติปฏิบัติ ส่วนของซุปเปอร์อีโก้ก็จะรับไว้และปฏิบัติตาม บทบาทที่สำคัญของซุปเปอร์อีโก้  คือ  ทำหน้าที่ยับยั้งการกระทำ  การแสวงหา        ความพอใจของบุคคลให้ปฏิบัติตามกฎและข้อบังคับของสังคม ส่วนอีโก้เป็นสื่อกลางระหว่าง    อิดและซุปเปอร์อีโก้ โดยพยายามพัฒนาสิ่งกระตุ้นจากอิดออกมาเป็นพฤติกรรมที่สอดคล้อง   กับซุปเปอร์อีโก้

                             2.1.2  การรับรู้  (perception)  เป็นกระบวนการซึ่งบุคคลแต่ละบุคคลทำการคัดเลือกสารสนเทศหรือสิ่งเร้าเข้ามาจัดระเบียบและทำความเข้าใจจากนั้นจึงมีปฏิกิริยาตอบสนอง

2.1.2.1  ตา  ให้ความรู้สึกสัมผัสทางการได้เห็น

2.1.2.2  หู  ให้ความรู้สึกสัมผัสทางการได้ยิน

2.1.2.3  จมูก  ให้ความรู้สึกสัมผัสทางการได้กลิ่น

2.1.2.4  ลิ้น  ให้ความรู้สึกสัมผัสทางการรู้รส

2.1.2.5  ผิวหนัง  ให้ความรู้สึกสัมผัสทางการรู้สึก

2.1.3  การเรียนรู้  (learning)  การเรียนรู้ของบุคคลเกิดขึ้น เมื่อบุคคลได้รับมาจากประสบการณ์ต่าง ๆ ที่ได้รับรู้มาและการเรียนรู้เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ค่อนข้างถาวร  ซึ่งส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

2.1.4  ความเชื่อและทัศนคติ  (beliefs and attitude)

2.1.4.1  ความเชื่อ  (beliefs)  หมายถึง  ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลที่ยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากประสบการณ์ในอดีต  โดยความเชื่ออาจเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง  ได้แก่  ผลิตภัณฑ์  บุคคล  บริษัท  และอื่น ๆ

2.1.4.2  ทัศนคติ  (attitude)  หมายถึง  ความรู้สึกนึกคิดของบุคคล    ที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือความโน้มเอียงที่เกิดจากการเรียนรู้ซึ่งจะแสดงออกมาในรูปแบบของ  ารชอบหรือไม่ชอบ ต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อนั้นบุคคลจะมีทัศนคติที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์  รูปแบบและอื่น ๆ  ที่เป็นบวกและลบ 

              2.2  ปัจจัยส่วนบุคคล  (personal  factors)  ปัจจัยส่วนบุคคลเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ  ผู้บริโภคที่มีการซื้อแตกต่างกันออกไป โดยมี  5  ปัจจัยดังนี้

2.2.1  อายุและชั้นในวงจรการดำรงชีวิต  (ege  and  stage  in  the  life  cycle)

2.2.2  อาชีพ (occupation) 

2.2.3 สถานภาพทางเศรษฐกิจ (economic circumstance)

2.2.4  รูปแบบการดำรงชีวิต  (lifestyle) 

2.2.5  บุคลิกภาพและความเชื่อในความคิดตนเอง  (personality  and  self- concept)

บทบาทการซื้อ

1.          ผู้ริเริ่ม  (initiator)  คือ บุคคลที่ช่างคิด  ช่างเสนอให้มีการซื้อสิ่งใหม่ ๆ เป็นคนแรก

2.          ผู้มีอิทธิพล (influencer) คือ ผู้มีอิทธิพลที่มีบทบาทในการให้คำแนะนำว่าควรซื้อหรือไม่ควรซื้อสินค้า

3.          ผู้ตัดสินใจซื้อ (decider) คือ ผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อโดยบุคคลผู้นั้นไม่ยอมตัดสินใจซื้อการซื้อก็จะเกิดขึ้นไม่ได้

4.          ผู้ซื้อ (buyer) คือ บุคคลที่ดำเนินการนำเอาเงินไปแลกซื้อสินค้า

5.          ผู้ใช้ (user) คือ บุคคลที่กระทำการใช้สอยสินค้านั้นด้วยตนเอง

ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ในการที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าหนึ่งนั้น จะต้องมีกระบวนการตั้งแต่จุดเริ่มต้นไปจนถึงทัศนคติหลังจากที่ได้ใช้สินค้าแล้ว การศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะช่วยให้นักการตลาดมองเห็นช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งสามารถพิจารณาเป็นขั้นตอนได้ดังนี้

1.          การมองเห็นปัญหา (Perceived problems/Need Recognition) คนเราเมื่อยามปกติสุข ใช้ชีวิตตามปกติ มักไม่มีปัญหาให้คอยแก้ไข แต่ทว่านักการตลาดต้องพยายามชี้ให้ผู้บริโภคมองเห็นถึงปัญหา และมองว่าปัญหานั้นเกิดจากอะไร ทำให้มองถึงข้อแตกต่างระหว่างสภาพในอุดมคติ (Ideal) กับสภาพความเป็นจริง (Reality) เช่น ผู้หญิงคนหนึ่งน้ำหนักปกติ 60 กก. ส่วนสูง 160 ซม. ซึ่งตามค่ามาตรฐานหรืออุดมคติ ควรมีน้ำหนักอยู่ที่ 50 กิโลกรัม ดังนั้นจึงต้องควรลดน้ำหนักหรือหาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยในเรื่องของการควบคุมน้ำหนัก เป็นต้น ซึ่งปัญหาดังกล่าวจะกลายมาเป็นแรงจูงใจที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาในขั้นตอนที่ 2

2.          Information Search

2.1     การแสวงหาภายใน (Internal search) เมื่อเกิดปัญหาต้องการแก้ไขปัญหา คนเราก็มักจะแสวงหาในสิ่งที่ใกล้ตัว เช่น ปัญหาคือกระดาษที่ใช้พิมพ์งานหมด ต้องการซื้อกระดาษ A4 สีขาว 1 รีม มาทำงาน ก็จะพยายามนึกยี่ห้อที่ตนเองรู้จักว่ามียี่ห้ออะไรบ้าง และเมื่อจดจำได้และรู้สึกพึงพอใจในยี่ห้อที่นึกได้ก็จะตัดสินใจซื้อทันที แต่ถ้าหากผู้บริโภคจดจำได้ แต่ไม่พอใจสิ่งที่จำได้ และปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นดูเหมือนจะไม่รุนแรง แก้ไขก็ได้ไม่แก้ไขก็ได้ กระบวนการตัดสินใจนั้นก็จะหยุดลง การเปลี่ยนปรากฏการณ์อย่างที่ 2 นี้ เกิดขึ้นจากการที่นักการตลาดไม่สามารถสร้างปัญหาอย่างรุนแรงให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคได้ เช่น ผู้บริโภคมีน้ำหนักเกินต้องการเข้าคอร์สลดน้ำหนัก ลองมองหาสถาบันลดน้ำหนักหลายๆที่ แต่ว่าราคาสูงเกินไป จึงมีความคิดที่ว่า ออกกำลังกาย ควบคุมอาหาร พักผ่อนให้เพียงพอ ก็น่าจะลดน้ำหนักได้ กระบวนการจัดสินใจซื้อคอร์สลดน้ำหนักจึงไม่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตามถ้าผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อเนื่องจากความไม่พอใจในยี่ห้อที่จำได้ ซึ่งปัญหาดังกล่าวจะกลายมาเป็นแรงจูงใจที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาในขั้นตอนที่ 3

2.2     การแสวงหาภายนอก (External search) เมื่อข้อมูลที่ผู้บริโภคจำได้นั้นไม่เพียงพอ จึงเกิดการแสวงหา คือการหาข้อมูลของสินค้าภายนอก โดยช่องทางการแสวงหาข้อมูลจะประกอบไปด้วย

2.3     โฆษณา ผู้บริโภคจะดูโฆษณาเพื่อดูว่ามีอะไรน่าสนใจ ประกอบการตัดสินใจ ดังนั้นนักการตลาดที่ดีควรเลือกช่วงเวลาในการโฆษณาให้เหมาะสม เช่นฤดูหนาวก็โฆษณาเครื่องทำน้ำอุ่น ฤดูร้อนก็โฆษณาเครื่องปรับอากาศ พัดลม เป็นต้น

2.4     การไป ณ จุดขาย การไป ณ จุดขายนั้นแปลว่า ผู้บริโภคต้องการที่จะสัมผัส หรือทดลองเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ที่ตนสนใจ หรือต้องการไปหาซื้อดูเนื่องจากไม่พอใจในสิ่งที่ตนเองจำได้ สิ่งที่สำคัญในข้อนี้คือ ณ จุดขายต้องมีสินค้า เนื่องจากทางผู้บริโภคได้ให้โอกาสกับทางเราแล้ว การวางสินค้าต้องเด่นชัด รวมถึงมารยาทและความรู้ความสามารถในเรื่องผลิตภัณฑ์ของพนักงานขาย ก็เป็นสิ่งสำคัญในการที่จะให้ข้อมูลกับผู้บริโภค

2.5     การโทรศัพท์หรือพูดคุยกับทางเจ้าของผลิตภัณฑ์ ทางบริษัทก็ต้องฝึกฝนพนักงานรับโทรศัพท์ พนักงานฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ การตอบคำถามต่าง ๆ เหล่านี้จะต้องชัดเจน แจ่มแจ้ง

2.6     การขอพบพนักงานขาย เมื่อทางผู้บริโภคไม่พอใจในผลิตภัณฑ์ที่ตนเองจดจำได้ อาจมีการเรียกพนักงานขายเข้าไปพบเพื่อให้คำปรึกษา หรือ เสนอขายสินค้า ทั้งนี้ ทางพนักงานขายต้องมีความรู้ ความสามารถในการให้ข้อมูลกับทางผู้บริโภครวมทั้งการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้อย่างทันท่วงที

2.7     การค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต ในกรณีนี้อาจจะเป็นการสอบถามหรือค้นหาข้อมูลจากหน้าเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งในปัจจุบันมีเว็บไซต์ รีวิว ประสบการณ์ตรงจากผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้ เราต้องมั่นใจว่าสินค้าของเราดี มีคุณภาพ เนื่องจากบนโลกอินเตอร์เน็ต เป็นโลกเสมือนที่ใครก็สามารถที่จะเขียนอะไรลงไปก็ได้ และมีการแพร่กระจายข่าวสารอย่างรวดเร็วในลักษณะ ปากต่อปาก (Viral MARKETING) หลังจากที่ผู้บริโภคได้แสวงหาด้วยวิธีการใดวิธีการหนึ่ง หรือหลายวิธีข้างต้นแล้ว ผู้บริโภคก็จะดำเนินการขั้นตอนต่อไปในกระบวนการการตัดสินใจ นั่นก็คือการประเมินทางเลือก

Nanosoft Marketing Tips

3.          การประเมินทางเลือก (Evaluation) ผู้บริโภคได้รับรู้สินค้ายี่ห้อต่าง ๆ แล้ว ก็จะนำมาประเมินว่า สินค้าใดดีกว่ากันในแง่ใด ความสำคัญในขั้นตอนนี้ก็คือ เราต้องให้จุดเด่นของสินค้าของเรา (Feature) ตรงกับมาตรการ (Criteria) ในการเลือกซื้อของผู้บริโภค ถ้าหากจุดเด่นของสินค้านั้นไม่ใช่จุดที่ผู้บริโภคต้องการ หรือใช้เป็นมาตรการในการตัดสินใจ สินค้าเราย่อมขายไม่ได้ เช่น ถ้าซื้อกระดาษสำหรับงานพิมพ์ต้องเลือกที่ผิวเรียบ แผ่นกระดาษไม่ติดกันตอนพิมพ์ ราคาถูก เป็นต้น             การที่เราไม่ศึกษามาตรการในการตัดสินใจของผู้บริโภค แล้วสร้างจุดเด่นตามใจเรานั้น โอกาสในการจะไดัรับเลือกก็จะยากขึ้น การขายก็จะยากขึ้น เพราะจะต้องไปเปลี่ยนใจผู้บริโภคให้เปลี่ยนมาตรการในการเลือกซื้อเพื่อสอดคล้องกับจุดเด่นที่เรามี เมื่อผู้บริโภคได้พิจารณาแล้วก็จะถึงขั้นตอนถัดไป ก็คือการตัดสินใจซื้อ

4.          การตัดสินใจซื้อ (Decision making) ผู้บริโภคส่วนใหญ่เมื่อทำการหาข้อมูลเรียบร้อยแล้วมักจะไม่ตัดสินใจซื้อในทันที เนื่องจากอาจจะลังเลว่า สินค้าที่ซื้อมานั้น จะดีอย่างที่โฆษณาไว้หรือไม่ จะมีคุณภาพคุ้มค่ากับราคาที่ต้องจ่ายไปหรือไม่ ดังนั้นสินค้าใหม่ ๆ ที่จะนำเสนอตัวเองแก่ผู้บริโภคนั้นต้องหาหนทางในการจะเร่งรัดให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจ และตัดสินใจซื้อสินค้าของตัวเอง

วิธีการเร่งรัดการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค นั้นมีมากมายหลายวิธี เช่น

      -   สร้างสิ่งล่อใจ เช่น การลด แลก แจก แถม (SALE Promotion)

      -   สร้างความแตกต่าง เช่น น้ำดื่มบรรจุขวดเหมือนกัน แต่อีกขวดลดการใช้พลาสติก ช่วยลดโลกร้อน ซึ่งนักการตลาดต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้มากที่สุด ถ้าเราสร้างความแตกต่างได้ชัดเจนเท่าไร โอกาสในการที่จะเร่งรัดในการตัดสินใจจะดีขึ้นเท่านั้น

      -   การลดอัตราการเสี่ยงในความรู้สึกของผู้บริโภค  วิธีการที่จะลดความเสี่ยง เช่น ชื่อเสียงของบริษัท อายุของบริษัท ภาพพจน์ของสินค้า การรับประกันการขาย ภาพพจน์ของกลุ่มเป้าหมาย Customer Reference เป็นต้น

การประยุกต์ใช้

              พฤติกรรมผู้บริโภค เกิดจากสิ่งเร้า/กระตุ้น (Stimuli) ทั้งภายใน (Marketing Mix) ทั้งทางด้าน Product, Price, Place and Promotion. รวมถึงสิ่งเร้าจากภายนอก (External Environmental) อันได้แก่ เศรษฐกิจ, สังคม, การเมือง/กฎหมาย และวัฒนธรรม โดยนักการตลาดจะเสริมแรงสิ่งเร้าเพื่อจุดประสงค์ให้ผู้บริโภคนำไปประมวลผลพิจารณาในขั้นตอนการพิจารณาการจัดซื้อ  เพื่อหวังผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจที่จะซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็น ในด้านสินค้า ในด้านแบรนด์ แหล่งจัดจำหน่าย เวลา และจำนวนการจัดซื้อ เพื่อเพิ่มยอดขาย และเพื่อการสร้างความพึงพอใจจากลูกค้าทั้งการใช้ซื้อสินค้าและบริการอย่างมั่นคงและถาวร 

ที่มา:

1. http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/MENUUNIT3.htm
2. https://sites.google.com/a/ttc.ac.th/boonprakong2554/hnwy-thi-3-phvtikrrm-phu-briphokh
3. https://wiki.stjohn.ac.th/groups/consumerbehavior/
4. http://elearning.nsru.ac.th/2550/marketing/chapter5ok.html
5. https://storify.com/nuisaran/story-2